不動產開發STP策略分析案例說明

基地假設條件

位置：台北市

使用分區：住三

面前道路：8米道路

STP策略分析架構說明

STP策略分析大約可分為三個步驟，即首先進行市場區隔（(Market Segmentation)，再者選擇個案所希望滿足的目標市場（Market Targeting），最後根據目標市場而規劃出最適合的產品定位（Product Positioning）。

所謂的市場區隔，認為市場具有異質性，因此試在這些異質中找出某些共同的或相關的因素，以將複雜的市場分為幾個同質性較高的小市場，再從其中選定幾個目標市場來從事產品定位的工作。本案市場區隔將以產品導向作為主要變數

市場區隔

建立次市場體系

本案例以住宅作為主軸產品市場體系，本體系中主要可分為純住宅、店舖住宅、住商混合及住辦混合等四種產品。

在純住宅方面又可分為「特殊住宅」、「普通住宅」、「豪宅」、「小套房」與「普通住宅＋小套房」等五種產品

在店舖住宅方面，主要有「店舖＋普通住宅」、「店舖＋小套房」與「店舖＋普通住宅＋小套房」等三種產品，其中「店舖＋普通住宅＋小套房」之產品在市場上較少見

而住商混合方面，較常見的產品為「商場＋普通住宅」與「商場＋小套房」兩種，至於「商場＋普通住宅＋小套房」之產品也較少

住辦混合方面，以「辦公＋普通住宅」較常見，至於「辦公＋小套房」與「辦公＋普通住宅＋小套房」則較少見。

區分次市場

因基地條件及環境因素條件等，較無以住商混合及住辦混合為主軸所能創造產品之相關條件，因此本文先排除以住商混合及住辦混合為主軸之次市場體系。

選定目標市場

建立選定原則

首先建立以下五項選定原則：

【原則一】：不考量非市場性之產品

即對於不具市場性或不具交易性之產品暫時不列入考量，例如：作為政府之社會福利機構空間或作為政府單位之辦公空間等。

【原則二】：不考量短期臨時之產品

即對於短期臨時使用之開發產品不加以考量，例如：作為短期之停車場出租或作為臨時之市場、商場等。

【原則三】：必須合乎適法性之產品

即對於開發之產品，必須考量法令上之允許使用與限制等，並必須考量市府在經營層面法令上之限制。

【原則四】：須有足夠吸引力之產品

即對於開發之產品，必須考量市場上之供需情況，並且必須創造有足夠吸引消費者購買之產品。

【原則五】：必須符合業主需求性之產品

即對於開發之產品，必須考量此種產品是否符合業主先前對本案所反應之需求性。

研擬初步篩選層面

依「原則一」及「原則五」對允許使用類別篩選

本案基地，依據「臺北市土地使用分區管制規則」對使用組別之規定，首先以「原則一」及「原則五」對允許及附條件允許使用組別進行篩選

類別	使用組別	原則一	原則五
允許使用類別	第一組：獨立、雙併住宅。	○	○
	第二組：多戶住宅。	○	○
	第三組：寄宿住宅。	○	○
	第四組：學前教育設施。	×	×
	第五組：教育設施。	×	×
	第六組：社區遊憩設施。	×	×
	第七組：醫療保健服務業。（不包括精神病院）	○	×
	第八組：社會福利設施。	○	×
	第九組：社區通訊設施。	×	×
	第十組：社區安全設施。	×	×
	第十五組：社教設施。	○	×
	第四十九組：農藝及園藝業。	○	×

附條件允許使用類別	第七組：醫療保健服務業之精神病院。	○	×
	第十二組：公用事業設施。（不包括加油站、液化石油氣汽車加氣站）	×	×
	第十三組：公務機關。	×	×
	第十六組：文康設施。	○	×
	第十七組：日常用品零售業。	○	○
	第十八組：零售市場。	○	×
	第十九組：一般零售業甲組。	○	○
	第二十組：一般零售業乙組之科學儀器、打字機及其他事業用機器、度量衡器（但不包括汽車里程計費表）、瓦斯爐、熱水器及其廚具、家具、裝潢、木器、藤器、玻璃及鏡框、樂器、手工藝品及佛具香燭用品、玩具、電視遊樂器及其軟體、資訊器材及週邊設備。	○	○
	第二十一組：飲食業。	○	○
	第二十六組：日常服務業。	○	○
	第二十七組：一般服務業之視障按摩業（限視障從業人員使用，其使用樓地板面積限一五○平方公尺以內）	○	○
	第二十八組：一般事務所。	○	○
	第二十九組：自由職業事務所。	○	○
	第三十組：金融保險業之銀行、合作金庫、信用合作社、農會信用部、信託投資業、保險業。	○	○
	第三十七組：旅遊及運輸服務業之旅遊業辦事處及營業性停車空間。	○	○
	第四十一組：一般旅館業。	○	○
	第四十二組：國際觀光旅館業。	○	○
	第四十四組：宗祠及宗教建築。	×	×
	第五十一組：公害最輕微之工業。	○	×
○：表示符合、×：表示不符合、灰色背景者表示兩原則完全符合之項目

依「原則三」分析適合各次市場之項目

功能屬性	使用組別	限制條件
住宅	第一組：獨立、雙併住宅。	無
	第二組：多戶住宅。	無
	第三組：寄宿住宅。	無
商業或店舖	第十九組：一般零售業甲組。中西藥品。書籍、紙張、文具及體育用品。化妝美容用品及清潔器材。水電器材。日用百貨（營業樓地板面積三○○平方公尺以上，未滿五○○平方公尺者）。古玩、藝品。地毯。鮮花、禮品。鐘錶、眼鏡。照相器材。縫紉用品。珠寶、首飾。獵具、釣具。呢絨、綢緞及其他布料。皮件及皮箱。醫療用品及一般環境衛生用藥。茶葉及茶具。集郵、錢幣。估衣。	設置地點應臨接寬度八公尺以上之道路。限於建築物第一層及地下一層使用。營業樓地板面積應在500平方公尺以下。另書籍、紙張、文具、體育用品、古玩、藝品、集郵、錢幣等項目，設置地點應臨接寬度八公尺以上之道路。設置之樓層，限於建築物第二層以下及地下一層，其同層及以下各樓層均非住宅使用。營業樓地板面積應在500平方公尺以下。
	第二十組：一般零售業乙組之科學儀器、打字機及其他事業用機器、度量衡器（但不包括汽車里程計費表）、瓦斯爐、熱水器及其廚具、家具、裝潢、木器、藤器、玻璃及鏡框、樂器、手工藝品及佛具香燭用品、玩具、電視遊樂器及其軟體、資訊器材及週邊設備。	設置地點應臨接寬度十二公尺以上之道路。限於建築物第一層及地下一層使用。
	第二十一組：飲食業。本組限於營業樓地板面積不超過150平方公尺之左列各款：冰果店、點心店、飲食店、麵食店、自助餐廳、泡沫紅茶店、餐廳（館）、咖啡館、茶藝館。	設置地點應臨接寬度八公尺以上之道路。限於建築物第一層及地下一層使用。
	第二十六組：日常服務業。洗衣、理髮、美容、織補、傘、皮鞋修補及擦鞋、修配鎖、自行車、機車修理（限手工）、圖書出租、錄影節目帶出租、溫泉浴室、代客磨刀(限手工)、汽車保養（限換輪胎）。	營業樓地板面積未達150平方公尺者，應臨接寬度六公尺以上之道路；營業樓地板面積150平方公尺以上者，應臨接寬度八公尺以上之道路。營業樓地板面積應在500平方公尺以下。理髮及美容業限於建築物第一、二層及地下一層使用，其同層及以下各層均為非住宅使用，其餘各項均限於建築物第一層及地下一層使用。溫泉浴室之設置地點應臨接寬度六公尺以上道路，並限於建築物第一層及地下一、二層使用，其中地下二層應直接面臨寬度六公尺以上道路並編有門牌，且非法定停車空間及防空避難室。

依「原則四」研擬主體產品篩選層面

「原則四」為必須有足夠吸引力之產品，對於主體產品種類能夠形成有足夠吸引力時，則必須從幾個層面切入考量，包括基地條件面、區域因素面及市場供需面，以下就三個篩選層面之主要影響條件加以說明：

基地條件面：
1. 基地面臨道路寬度

基地面前道路之寬度，將影響居住之寧適性、商業活動之可及性等。

基地臨接道路長度

基地臨接道路長度之多寡，對主體產品種類具有相當之影響，例如以商業為主軸之產品其臨接道路長度不能太小，否則經營效益無法顯現。

基地鄰地建物使用現況

基地鄰地建物使用現況，將對產品開發與之相容性程度及達到最有效利用程度等皆具有影響。

面對或鄰接有利或不利產品開發之公設

基地所面對或鄰接之公共設施，其對所開發之產品是具有相當之影響性，例如住宅產品如面對公園比商業產品或辦公產品更具吸引力。

區域因素面
1. 區域土地使用特性

區域土地使用特性關聯到其開發主軸與方向，包括住宅產品、辦公產品或商業產品等，並對主體產品種類具有影響。

區域建物型態特性

區域建物型態特性包括建物類型、空間面積及公共服務設施等，對於所開發之主體產品種類與細目產品種類皆具有影響，尤其是細目產品種類受其影響較大。例如週邊區域建物皆以三房二廳為主，此表示此區域之住宅市場主流為三房二廳。

市場供需面
1. 區域次市場供給狀況

區域次市場供給狀況包括供給之主要產品型態、供給量之多寡、及市場佔有率等。

區域次市場需求狀況

區域次市場需求狀況包括需求之主要產品型態、需求量之多寡、及市場胃納率等。

依「原則四」研擬細目產品篩選條件

對於以住宅為主軸之細目產品種類，要能夠形成有足夠吸引力時，則必須考量以下幾個重要條件：

【條件一】：產品是否迎合區域人口成長組成與特性

【條件二】：產品是否考量區域建物類型與面積特性

【條件三】：產品是否符合區域市場之供需最佳條件

【條件四】：產品價格是否為區域市場最適總價範圍

評選目標市場

主體產品類型目標市場之篩選

目標市場之評選，依據上述主體產品篩選層面，首先從基地條件面、區域因素面、市場供需面等三個層面作篩選，依各層面所列之條件賦予評分後，再依分數多寡而作順位之評選。其中，各條件裡最有利者給＋3、次有利者給＋2、較無影響者給＋1。

層面	條件	純住宅	店舖住宅
基地條件面	面臨道路寬度	1×2	2×2
	臨接道路長度	1×1	2×1
	鄰地建物使用現況	1×1	1×1
	面對或鄰接有利或不利產品開發之公設	2×1.5	3×1.5
	小計	7	11.5
區域因素面	區域土地使用特性	1×2	3×2
	區域建物型態特性	1×1	3×1
	小計	3	9
市場供需面	區域次市場供給狀況	2×1.5	3×1.5
	區域次市場需求狀況	1×2	2×2
	小計	5	8.5
總計		15	29

細目產品類型目標市場之篩選

	細目產品（住宅部分）	條件一	條件二	條件三	條件四
店鋪住宅	小套房	●	×	×	●
	二房一廳住宅	×	×	×	●
	三房二廳住宅	○	●	○	●
	四房二廳住宅	○	●	●	○
	四房二廳以上之住宅	×	×	×	×
【條件一】：產品是否迎合區域人口成長組成與特性、【條件二】：產品是否考量區域建物類型與面積特性、【條件三】：產品是否符合區域市場之供需最佳條件、【條件四】：產品價格是否為區域市場最適總價範圍 ●：表示較有利、○：表示有利、×：表示較不利

產品定位

經目標市場評選後，本案基地之產品定位整合說明如下：

主體產品：第一順位為店舖住宅，第二順位為純住宅

細目產品：住宅部分第一順位為四房二廳住宅，第二順位為三房二廳住宅